Analyser et décrypter les typographies en packaging.

On y pense pas forcément lorsque l’on est néophyte, mais la typographie est là pour nous faire passer un message, une émotion. C’est encore plus vrai dans l’univers du packaging, un domaine en perpétuelle évolution que l’on côtoie très largement dans notre quotidien.

Si vous êtes créatifs ou simples consommateurs, nous vous invitons à faire attention à ces emballages omniprésents dans notre vie de tous les jours ceci qui vous donneront une bonne dose d’inspiration. Une fois que vous allez commencer à analyser les jeux de typos et décrypter pourquoi certaines marchent et d’autres non vous aurez une certaine facilité à reproduire des mécanismes qui fonctionnent ou du moins à éviter certaines erreurs.

Je le répète car c’est très important, mais la typographie est vraiment un vecteur de messages et d’informations capitales pour garantir le succès d’un packaging ou d’une création en général.

Les géants du secteur et les Marques De Distributeurs

Dans beaucoup de cas, la typographie du nom produit devient souvent (du moins chez les marques et non les Marques De Distributeurs (MDD)) un logo à part entière car celui-ci doit faire passer tout un tas de messages au premier regard. Il est donc très présent sur le facing cohérent avec le produits afin de créer une envie et harmonieux avec le reste du packaging.

Packaging LU – Granola

 

Dans le cas de Granola, on voit que la marque est bien LU, mais le nom produit se révèle plus un logo de marque qu’un simple nom produit. On peut aussi noter que grâce au “logo Granola” les créatifs arrivent à nous communiquer des émotions. Rondeur, gourmandise, plaisir et produits sains, tout y est en une seule typographie.

Plutôt fort non ?

 

Packaging Milka – Caramel

Un autre cas très parlant, celui des produits Milka. Forts du violet, du logo et de la mascotte, ce packaging se dote en plus d’un nom produit très présent et personnalisé, de quoi identifier très rapidement ce produit dans les rayons avec des codes couleurs aussi forts.

Ici il est facile de comprendre le message, rien qu’en regardant la typographie, on sait déjà qu’en bouche il sera très crémeux et coulant. Cette typographie est aussi renforcée avec une vague jaune rappelant la texture et la couleur du caramel.

 

Packaging Materne – Pom’Potes

Une autre cible et pas des plus simple les enfants. Pour attirer l’enfant, il faut un packaging, frais, amusant, très généralement avec des mascottes (ici un fruits personnifié), mais il faut aussi que les parents soit rassurés, car se sont bien eux qui sont au final responsables de l’acte d’achat.

Dans ce cas là, on adopte un typographie verte, pour le côté naturel, avec un bel ombré jaune pour lui donner de l’impact (du volume) avec de jolies courbes et une barre de t qui donne de la dynamique à l’ensemble. Ici le packaging est découpé pour laisser apparaître la gourde et la mascotte.

Pour rassurer et déclencher l’acte d’achat, des “+ produits” sont présent en facing et bien mis en avant grâce notamment à un filet pour le partie “Pomme Origine FRANCE”.

 

1, 2, 3 à vos typos !

Pour les professionnels de l’édition principalement nous avons reçu l’ordre de ne pas mettre des typographies dans tous les sens sur nos imprimés quels qu’ils soient. Flyers, carte de visites, catalogues, plaquettes, on a tendance à privilégier 2 ou 3 typographies au maximum et jouer sur des déclinaisons de graisses par exemple pour privilégier la lisibilité et la compréhension du contenu.

En packaging c’est un peu différent car il y’a en général peu de texte et il faut que le message passe tout de suite et à tous les niveaux. Je m’explique avec un cas concrets ci-dessous.

Cas Rhum KARUKERA – L’intense

Typiquement le style de packaging que j’aime mêlant tradition, modernité et luxe, cette étiquette respecte bien les codes et les bonnes pratiques en packaging. Comme dit précédemment, on peut s’affranchir d’une limite de typographies. Ici rien que sur cette étiquette on dénombre pas moins de 4 typos différentes mais pas appliquées n’importe comment et c’est tout ce qui fait la différence.

1 – L’origine

L’origine du produit est mise en avant dans un très beau ruban stylisé en vieille gravure avec une typographie relativement simple à empattement (serif). Afin d’être plus impactante, l’agence LINEA l’a choisi avec des fûts assez larges.

2 – La marque

La marque est vraiment placée au centre de l’étiquette grâce au logo basé sur une typographie bold avec deux accidents graphiques sur les lettre K qui donnent un rythme totalement fluide sur la base :

“Accident | lettre | lettre | lettre | Accident | lettre | lettre | lettre”
une vraie partition de musique en soi.

3 – Le nom produit

L’intense est le nom produit par le service marketing de la marque. L’agence a fait le choix de s’orienter vers une calligraphie de type “Copperplate” ou du moins script. Avec l’effet d’embossage et la teinte choisie, on croirait que c’est écrit à la main, du pur bonheur pour les yeux.

4 – La catégorie produit et le + produit

Une dernière pour la route, la catégorie produit est ici petite en terme de corps, mais on compense avec un interlettrage fort pour occuper en légèreté l’espace.

Le + produit fini de souligner le tout et fini de l’asseoir dans une typographie sans-serif.

Conclusion

On peut dire qu’il est facile de trouver de l’inspiration au quotidien en observant tout ce qui nous entoure, mais même si l’on a quelques pistes et bonnes pratiques faire un bon packaging n’est pas donné à tout le monde et demande beaucoup de temps. C’est exactement le même exercice pour la création d’une typographie ou d’un lettrage cela demande du temps et aussi de se poser les bonnes questions.

Le reste de l’article n’est rien d’autre que du bonus, vous allez y retrouver la crème de la crème en terme de fondeur de typos très orientées packaging, mais aussi de l’inspiration, le top des fonts les plus utilisés en packaging, des livres…

Bref ne quittez pas la page tout de suite, car la suite risque d’être riche en découvertes.

 

Des créatifs au services du packaging

Beaucoup d’artistes calligraphes et typographes se prêtent à l’exercice du packaging sur des projets personnels ou professionnels. Voici une sélection de quelques uns d’entre eux vous allez voir, ils ont un niveau à vous en couper les jambages.

Peter Becker

Ce calligraphe bien connu dans le monde du packaging a fait ses classes à Trèves en Allemagne et est maintenant basé à Paris. On lui doit bon nombre de logos célèbres dans l’univers du packaging et de l’agro-alimentaire.

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ZeCraft

Co-fondé par Jean François Porchez et basée à Paris, cette fonderie est composée d’une équipe hautement qualifiée et créative de six personnes spécialisées dans le design typographique. Voici quelques unes de leurs réalisations.

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Xavier Dupré

Encore du lourd dans le monde du packaging mais aussi de la typographie, Xavier Dupré a d’abord suivi une formation en art appliqués (Valence) puis Paris et poursuit au scriptorium de Toulouse pour y apprendre le métier de dessinateur de caractère (type designer). Aujourd’hui il vit en Asie du sud-est à la recherche d’inspiration pour ses futures créations. Il est aussi l’auteur du livre Xavier Dupré, itinéraire typographique.

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Thierry Fétiveau

Un autre artiste amoureux de la lettre, Thierry Fétiveau est un freelance basé en France qui a plusieurs cordes à son arc. Artiste, rédacteur, enseignant il partage avec les reste du monde son savoir et sa passion sans aucune limite.

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Jon Contino

Célèbre artiste américain basé à Brooklyn aux États-Unis il sait se démarquer par son style unique et vintage. Il travaille pour des marques comme Campbell’s, IBM ou plus récemment saveurs-biere.com avec un magnifique packaging de calendrier de l’avent.

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Keith Morris

Cet Australien a commencé à travailler dans un studio de design en 1961 s’est très vite découvert un intérêt certain pour la lettre. Rapidement il découvrit les travaux de Mortimer Leach et fût fasciné pour le travail de calligraphie et de typographie. Aujourd’hui, il travaille pour des clients comme Maxwell, Campbell’s ou Mc Donald’s.

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Le top des typographies utilisées en packaging.

Voici quelques unes des typographies les plus utilisés dans le milieu du packaging (du moins sur une partie du marché français et européen) que ce soit pour des dénominations produits, des tableaux de valeurs nutritionnels, etc… Il est facile de remarquer que beaucoup d’entre elles sont plus ou moins rondes et joyeuses. De quoi rendre un packaging beaucoup plus attrayant et gai.

Amberly par DearType

 

Barmeno BQ par Berthold

 

Beach Bar par  DearType

 

Bebop par Présence Typo

 

FF Cocon par FontFont

 

Creamy Script par T-26

 

Cronos par Adobe

 

Dax par FontFont

 

Fertigo par Exljbris

 

Helvetica Neue par Linotype

 

Nexa par Fontfabric

 

Noyh par Typesketchbook

 

Salty par Fenotype

 

Tartine Script par FontFont

 

Tasty par Hubert Jocham Type

 

Textile par Apple

 

Tropical par Sudtipos

 

Inspiration packaging

On le sait tous, mais l’inspiration reste de meilleur moyen d’être créatif. En design on ne réinvente jamais la roue, on s’inspire, on améliore, on détourne on y met sa patte. Voici donc une sélection de très bons designs de packaging avec de très belles compositions typographiques et calligraphiques issues du site packagingoftheworld.

 

Livres

Pas facile de se documenter sur la typographie et le packaging grâce à des ouvrages dédiés à cela qui plus est en français, je vous ai donc fait une sélection française et internationale de livres qui vous aideront à progresser à travers les différents domaines abordés dans cet article.

Outside the box hand-drawn packaging from around the world

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Xavier Dupré : Itinéraire typographique

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Packaging mode d'emploi – 2ème édition – De la conception à la distribution

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Creative Characters: A Collection of Interviews With Type Designers

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Remerciements

Je tiens à remercier Philippe Devismes, Xavier Dupré et Peter Becker pour leur temps, leurs conseils, leur sympathie et les réponses aux questions que j’ai pu avoir pour l’écriture de cet article.